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Édito #84 : la nostalgie est-elle un business ?

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evenementsLe 26 Sep
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Une fois n'est pas coutume, commençons cet édito' par une anecdote personnelle. Peut-être un peu trop d'ailleurs, puisqu'elle concerne mon amour pour  l'univers de Warhammer 40.000 et ses petites figurines (que je développais dans un papier il y a quelques semaines). Depuis quelques mois déjà, Game Workshop, l'entreprise derrière cette franchise, multiplie les appels aux fans de la première heure en leur offrant des factions qui ont certes toujours existé dans cet univers, mais qui n'avaient jusqu'ici pas de figurines ou du moins de gamme de produits à proprement parler. Toujours à la recherche d'une stratégie marketing, l'entreprise britannique s'est donc tournée vers la nostalgie pour assurer sa survie, tout en ramenant des fans un peu plus âgés (et leur pouvoir d'achat) dans les magasins.
Une approche contraire aux dernières pratiques de Games Workshop, qui tentait il y a quelques années encore de simplifier ses produits pour attirer de plus jeunes consommateurs, et qui m'a ouvert les yeux sur une chose : la nostalgie est partout. Du moins, partout dans le monde des industries créatives. Et il suffit d'ouvrir un réseau social pour s'en rendre compte. Partout, on s'écharpe pour savoir qui de Jurassic World ou The Force Awakens a le mieux distillé ce sentiment. On se demande si Stranger Things mérite son succès ou s'il le doit uniquement aux références que la série de Netflix faisait. Ou encore si on doit acheter le dernier remake HD / nouvelle génération d'un jeu-vidéo à la mode. Bref, c'est certain, le monde des industries créatives est nostalgique, mais est-ce raison pour penser que la nostalgie est devenue une pure opération mercantile ? On vous propose de faire le point ici.

D'une manière assez amusante, tous ces débats quant à la nostalgie nous ramènent à l'origine étymologique du terme. Formé par les mots grecs nostos, retour et algos, douleur, le mot nostalgie désigne à l'origine, un sentiment assez amer, là où il est devenu, au fil des ans, synonyme d'un souvenir très agréable ou du moins plaisant. En discutant de l'intérêt d'un The Force Awakens, par exemple, ou d'un Stranger Things, leurs partisans comme les détracteurs finissent donc par rendre la définition plus vivace que jamais. Et certains critiques, comme Rafik Djoumi et son célèbre concept du "doudou" (une nostalgie personnifiée, qui console et qui selon lui, aliène tant les industries créatives) nous rappellent qu'on utilisait un temps le nom nostalgie pour décrire des syndromes de dépression voire de problèmes mentaux. Reste à savoir si le cinéma, les jeux-vidéos et tous les médias oseraient se faire du beurre sur un public a priori "malade" ?

La réponse est oui. A n'en pas douter, la nostalgie est devenue une tel leitmotiv dans ces industries qu'on ne peut pas la voir comme un phénomène entièrement positif. Elle fait vendre, c'est certain, cela dit, a-t-on réussi à l'élever au rang de business à part entière ? A cette question, j'aurais tendance à répondre non, tout simplement parce que certaines œuvres parviennent à tirer leur épingle du jeu quand d'autres se plantent lamentablement. En effet, la nostalgie n'est pas une science exacte, comme le prouvent les écarts au box-office entre un Jurassic World ou un Terminator : Genisys qui semblaient pourtant jouer sur la même corde. Par conséquent, elle n'est pas (encore) tout à fait un business, une recette qu'on pourrait appliquer à tous les coups pour sortir gagnant des salles obscures, des librairies et de partout où on consomme la culture.

Mais plutôt que de revenir sur les différences entres les œuvres qui cultivent cette nostalgie, essayons de comprendre pourquoi nous en sommes arrivés là. A mon sens, une première explication réside dans une certaine perte de repères. Ce n'est plus un secret pour personne : le vivier de licences qui fournit l'industrie des jeux-vidéo, du cinéma et dans une moindre mesure, de la série télévisée ou de la bande-dessinée, a du mal à se renouveler. L'émergence de nouveaux gros noms se fait toujours plus rare, et après avoir tenté d'instaurer de nouvelles licences pendant quelques années (à Hollywood, on pourrait citer Matrix au début des années 2000 par exemple), on campe sur ceux qui ont déjà fait leurs preuves. D'une part, parce que la crise et la paranoïa qu'elle a générée sont passées par-là, poussant les producteurs vers la sureté, et d'autre part, parce que l'échec (relatif) de nouvelles grosses licences, quelque soit le média (John Carter pour le cinéma, Destiny pour le jeu-vidéo, etc.) conduit les créateurs à revenir à la source. Peut-on vraiment leur en vouloir ? Cela reviendrait à nous auto-condamner, nous qui aimons aussi jeter un œil, même sévère, aux noms que nous avons appris à chérir, comme l'exemple récent de Jumanji 2, suite inattendue et pas franchement demandée, le montre bien.

Une explication se trouve peut-être aussi dans l'âge de la culture pop' et de ses créateurs. Aujourd'hui cohabitent, par exemple, des Ridley Scott comme des Neill Blomkamp. L'illustration n'est d'ailleurs pas choisie au hasard puisque la Fox a préféré offrir un second Prometheus au premier qu'un Alien (certes hybride) au second. Au pouvoir se trouvent des décisionnaires qui ont vu les débuts de la culture pop et geek, et qui laisseront bientôt leur place à une seconde, ou peut-être une troisième selon votre point de vue, génération. Et d'un côté comme de l'autre, on tire la couverture à soi, mais toujours dans un élan de nostalgie : les jeunes veulent rendre hommage à leurs aïeux, les vieux réitèrent ce qu'ils ont un jour su créer. Je grossis volontairement le trait, mais j'ai vraiment l'impression que ces deux générations, qui apprennent pour la première fois à collaborer - l'exemple de Blomkamp et Scott le montre bien -  n'ont d'autre choix que d'emprunter le chemin de la nostalgie. Et nous ne pouvons qu'observer et éventuellement dénoncer ce choix, qui est amené à se répéter dans les années à venir. Je ne vous apprend rien, les industries créatives sont, plus que toutes les autres, cycliques. On retrouvera donc sans doute, d'ici quelques décennies, des années de trouble où certains regardent avec douceur le passé quand d'autres sont tournés vers l'avenir, avant l'émergence d'une nouvelle générations d'histoires, de licences et de créateurs. En somme, une génération prend le pouvoir quand l'autre est amenée à le quitter : deux phénomènes intenses qui ne font que renforcer, chacun à leur manière, la mode de la nostalgie.

Car oui, tout n'est qu'une question de temps : si la nostalgie est une mode, elle ne peut durer éternellement. Contrairement à certains de mes pairs, j'aurais d'ailleurs tendance à dire que les créateurs et leurs franchises n'utilisent jamais la nostalgie seule, ou alors rarement. Dans le sens où cette dernière est toujours accompagnée d'une autre notion. La plus populaire du moment étant sans doute celle de l'héritage. Très faciles à lier l'un à l'autre, ces concepts nous prouvent une nouvelle fois qu'une affaire de générations est à l'œuvre derrière tout ça. Et en l'occurrence, je trouve que cette notion d'héritage est absolument passionnante à suivre, partout où elle passe, même si elle frise la parodie, parfois. On pense notamment à ce pauvre et quatrième Gears of War qui joue sur la fibre "incarnez les enfants d'un tel" alors que la franchise n'a jamais su créer de personnage fort. C'est dans ce genre d'exemples qu'on retrouve la nostalgie sous sa forme la plus mercantile, mais ils ne doivent pas nous faire oublier la réflexion passionnante qui est à l'œuvre de nos jours : une première génération de geeks, qu'ils soient créateurs ou consommateurs, commence à laisser sa place à une autre, et les industries créatives se font l'intime reflet de ce changement. Aussi, dites-vous bien que notre quête vient juste de commencer, et que de la nostalgie naîtra peut-être, sans doute même, l'originalité que nous cherchons tous, même en allant voir le Star Wars du moment.

Faire de la nostalgie une affaire générationnelle et symptomatique n'est qu'une analyse de comptoir face au phénomène d'ampleur qu'est devenu ce sentiment à Hollywood et partout ailleurs, sur vos consoles, dans vos librairies et même sur vos tables de jeu. Mais à l'heure où nombreux sont ceux qui s'acharnent à la critiquer sans tenter de l'expliquer - au-delà du sempiternel "ils font ça pour le fric" - il me semblait intéressant de ne serait-ce qu'effleurer l'origine de cette mode, qui pourrait rapidement virer au has-been quand la deuxième partie du plan se mettra à l'œuvre. Si une seconde partie est bel et bien prévue, me répondront les plus inquiets ou les plus sceptiques, mais je suis prêt à parier les industries créatives sauront tirer de cette nostalgie les enseignements nécessaires à des œuvres plus denses, plus complexes et surtout plus fraîches. Après tout, toutes les renaissances sont nées d'un regard bienveillant envers nos aînés - fussent-ils très éloignés - et il ne tient qu'à nous, lecteurs, joueurs, spectateurs et artistes, de guetter le retrait de l'eau en attendant la vague.


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